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Resumen.
En este tema se analiza como un mensaje, afecta en la toma de dediciones de un consumidor hacia un producto.
Los consumidores son personas que compran o usan productos para satisfacer sus necesidades y requerimientos.
Formas Dosificar los Consumidores.
Negocios/negocio (B2B) o negocio al consumidor (B2C) otra forma de clasificarlo son: aquellos que van a la tienda y compra el producto, compradores o clientes y aquellos que realmente usan el producto (usuarios). Estos tienen diferencias necesidades, requerimientos. En el caso de cereal para niños los padres (compradores) buscan el valor nutricional y un buen precio, mientras que los niños (los usuarios) buscan un sabor dulce y un paquete con un premio dentro.
Principio.
Los compradores pueden no ser los usuarios y los usuarios pueden no ser los compradores. Los compradores y los usuarios a veces tienen necesidades totalmente diferentes.
Influencias culturales y sociales en las dediciones del consumidor, existen varios factores en que un individuo toma las decisiones sobre un producto en respuestas a un mensaje publicitario. La cultura y la sociedad donde se es criado afectan los valores y opiniones de cada cliente. Los campos también son influencias.
La cultura esta formada de artículos tangibles (en ante literatura, edificios, muebles, ropa y música) y conceptos intangibles (historia, conocimientos, leyes, moral, y costumbres) junto de define un grupo de personas o una forma de vida.
Las Normas.
Son reglas sencillas que se aprenden a través de la interacción social y que especifica o prohíben ciertos comportamientos.
Las Fuentes de las Normas son los valores que surgen de la inmersión en una cultura específica.
Los anunciantes se esfuerzan por extender los valores centrales yacentes que dirigen las aptitudes de las personas a la hora de seleccionar los llamados principales de un anuncio, los valores centrales de la marca deberían coincidir con los valores centrales del consumidor.
Una lista simplificada consiste en nueve valores centrales.
1. Un sentido de pertenencia.
2. Emoción.
3. Humor y diversión.
4. Relaciones calidas.
5. Autorrealización.
6. Respecto de otros.
7. Sentido de logro.
8. Seguridad
9. Respeto propio.
Sub-culturas.
Están se pueden definir por regiones geográficas o características humanas compartidas como edad, valores, idioma o pasado étnico.
Cultura Corporativa.
Esta aplicada para un marketing (BOB) así como para un (B2C). La cultura corporativa es un territorio que describe como opera varias empresas.
Una muy formales con muchos procedimientos horarios de trabajos rígidos y códigos para vestir otros son más informales en territorio de sus operaciones así como de su comunicación.
Los mismos patrones existen en la forma en que los negocios toman dediciones de comprar: algunos controlan y siguen las compras de manera rígida: otros son desorganizados y despreocupados y las compras están menos controladas.
Clases Sociales.
Es la posición que un individuo, junto con su familia, ocupa dentro de una sociedad. Esta se determina con factores como el ingreso, salud, educación, ocupación, prestigio familiar, valor de hogar y secundario.
Los vendedores asumen que los integrantes de una clase compran bienes diferentes en tiendas diferentes y por razón diferentes que las personas de otras clases.
Grupos de Referencias.
Es un grupo de personas que se usa como una guía de comportamiento en situaciones especificas. Ejemplos son los partidos políticos y grupos religiosos, etc.
Los anunciantes se interesan en particular en el rol de los iguales a la hora de influir en el requerimiento y deseos de los amigos dirigidos desde fuera.
Para los consumidores los grupos de referencias tienen tres funciones:
1. Brindar información.
2. Sirven como un medio de comparación.
3. Ofrecen guía.
Los anuncios que representan usuarios típicos en ambientes divertidos o agradables emplean una estrategia de grupo de referencia.
Familia: Es el grupo de referencia más importante debido a la longevidad e intensidad de sus relaciones. Esto es responsabilidad de criar niños en e importar un estilo de vida.
El estilo de vida: Es la forma en que un individuo ocupa su tiempo y su dinero y los tipos de actividades que valora.
Los anunciantes tienen que comprender la estructura, los cambios y trabajos de la familia para comunicarse de forma eficaz.
Datos Demográficos: Son las características estadísticas, personales, sociales y económicas que se emplean para describir una población incluyendo edad, genero, educación, ingreso, ocupación, raza y tamaño de familia.
Estas características sirven como base para la mayoría de las estrategias de publicidad y el conocerlas ayuda a los anunciantes en el diseño del mensaje en la selección de medios para el mercado meta.
Edad: Las personas en diferentes etapas de vida tienen diferentes necesidades.
Un mensaje publicitario debe adaptarse al grupo de edad de la audiencia meca y deberían transmitirse a través de un medio de los medios que este grupo utilice.
La edad es un factor clave en los planes de medio porque a menudo determina que medio se debe escuchar o leer.
Uso de medios por Edad.
Los medios predominantes que los anunciantes usan para llevar el muy atractivo mercado de los jóvenes y de adultos jóvenes son Internet, la radio y las revistas por Internet.
Genero: Es una base obluria de las diferencias en marketing en publicidad.
Orientación Sexual: Ya no solo existe mercado metas para hombres y mujeres, también los homosexuales se han convertido en un mercado meta, serio.
Educación: El nivel de educación que alcanza los consumidores también es una estrategia de publicidad.
Ocupación: La mayoría de las personas se identifican por lo que hacen.
Ingreso: Un anuncio individuo es significativo para un vendedor solo si tiene los resultados para comprar el producto que anuncia.
La ocupación de comprar se correlaciona fuertemente con el ingreso.
Influencias Psicológicas que Motivan a los Consumidores.
Los factores psicológicos que se analizan aquí son el material de las motivaciones. Incluyen el estado de ánimo, las actitudes, los valores y la personalidad.
Percepción y estado de ánimo
El estado de ánimo afecta la forma en que se percibe la información, además de determinar el patrón particular del comportamiento del consumidor.
Otros estados mentales, como la ira, fatiga, hambre, emoción o letargo, también afectan el comportamiento porque generan un ruido interno que interfiere en la forma en la que se lleva a cabo la recepción del mensaje, o infunden el ímpetu que impulsa a alguien a comprar algo.
Necesidades y Requerimientos.
Las fuerzas impulsoras básicas que motivan a la gente a hacer algo, se llaman necesidades. Cada persona tiene su propio conjunto de necesidades únicas, algunas son innatas (biológicas), otras son adquiridas. Las necesidades innatas incluyen la necesidad de agua, alimento, aire, vivienda y sexo. Puesto que es necesario satisfacer estas necesidades para mantener la vida, también se llaman necesidades primarias. En el caso de la pirámide de necesidades.
A estas se les llama necesidades psicológicas y se seguridad:
Las necesidades adquiridas son aquellas que se aprenden en respuesta a la cultura y al medio ambiente. se consideran como necesidades secundarias.
Principio.
Un artículo que se necesita es algo esencial paro vivir; un artículo que se requiere es algo que se desea o anhela. Las necesidades deben satisfacerse antes de que los requerimientos entren en juego como motivaciones del consumidor.
Percepción Selectiva Pantallas y Filtros.
El término general para eso es percepción selectiva. Los pasos en el proceso de selección: La exposición selectiva es la forma en que la mente filtra la información entrante.
La publicidad es particularmente vulnerable a este proceso de filtración.
· La distorsión selectiva ocurre cuando alguien está expuesto a un mensaje que entra en conflicto con lo que cree.
· La retención selectiva es el proceso que se realiza para guardar información para un uso futuro. La publicidad ayuda en este proceso al usar la repetición, imágenes reales nombres de marcas o productos fáciles de recordar.
Satisfacción.
Un sentimiento de satisfacción es sólo una respuesta posible a la selección. Más problemática es la insatisfacción o la duda. Es posible que las personas presten atención a un comercial, compren un producto y queden decepcionadas. Una de las razones es que a veces la publicidad aumenta las expectativas de los consumidores.
La disonancia cognitiva, se tiende a compensar o justificar las discrepancias entre lo que de hecho se recibió y lo que se pensaba que se recibiría.
La publicidad desempeña un papel principal a la hora de reducir la disonancia.
Motivaciones.
Un motivo es una fuerza interior que estimula a comportarse de una forma en particular. Esta fuerza impulsora se produce por la tensión causada por una necesidad no satisfecha.
La motivación es obvia para un producto que ayuda a editar resfriarse al viajar. Este anuncio también presenta la motivación del creador del producto.
Actitudes y Valores.
Los anunciantes están interesados en las actitudes debido a su impacto en las motivaciones.
Otras nuevas. Sin embargo, la mayoría de las actitudes están profundamente arraigadas y tienden a ser resistentes al cambio; es posible mantener una actitud durante meses e incluso años. Las actitudes también varían en dirección y fuerza; una actitud puede ser positiva o negativa. Las actitudes son importantes para los anunciantes porque ellas influyen en cómo los consumidores evalúan productos, instituciones, tiendas minoristas y publicidad.
La personalidad se refiere a la constancia en el comportamiento en términos de cómo un individuo reacciona ante eventos y situaciones y a la forma en la que se comporta en varios papeles.
Influencias Psicológicas.
La psicografía se refiere al estilo de vida y a las características psicológicas, como actitudes, intereses y opiniones.
Los consumidores que tienen diferentes valores, actitudes y creencias, opiniones, intereses, motivaciones y estilos de vida toman sus decisiones de producto de diferentes formas."
Los perfiles psicológicos de los consumidores:
· Actividades. Trabajo, pasatiempos, eventos sociales, vacaciones, entretenimiento, membresías a clubes, comunidad, compras, deportes
· Opiniones. De uno mismo, asuntos sociales, política, negocios, economía, educación, productos, futuro, cultura
· Intereses. Familia, hogar, trabajo, comunidad, esparcimiento, moda, alimento, medios, logros
Las diferencias no recaen en sus datos demográficos sino en su psicografía, sus intereses y estilo de vida.
Estilos de Vida.
Un tipo de psicografía es el análisis del estilo de vida, que analiza las formas en que las personas reparten su tiempo, energía y dinero.
Algunos de los patrones más comunes de estilos de vida se describen con frases familiares.
El sistema VALS.
VALS es un modelo conceptual que clasifica a la gente de acuerdo con sus valores y luego identifica varios comportamientos de los consumidores que acompañan a estos valores. Los anunciantes correlacionan estos grupos VALS con los productos de sus clientes y usan esta información para diseñar anuncios y seleccionar medios.
Tendencias.
El fenómeno de tendencias y modas pasajeras está relacionado con el estilo de vida y los factores psicográficos, así como con la fascinación por una cultura de consumo. La forma en que los adolescentes, visten y hablan y los productos que compran son guiados por una búsqueda constante de novedad y frescura. Los observadores de tendencias son investigadores profesionales contratados por los anunciantes para identificar las tendencias que puedan afectar el comportamiento del consumidor.
Influencias de Comportamiento en las Decisiones del Consumidor.
El componente de comportamiento de ese modelo es un factor clave al describir la relación que los consumidores tienen con una categoría de producto o una marca y una que casi siempre se emplea a la hora de retratar el perfil de los consumidores.
Comportamiento de Uso.
Un pronóstico del comportamiento crítico que se llama uso se refiere a qué tanto de una categoría de producto o marca compra un cliente.
Innovación y Adaptación.
Otro tipo de comportamiento tiene que ver con la disposición de la gente a ser innovadora y probar algo nuevo. Al que llamó Difusión de la Curva de Innovación, para identificar estos comportamientos.
Este proceso de adopción se identifica en términos del comportamiento personal de los individuos y cómo dicho comportamiento refleja la velocidad con la cual están dispuestos a probar algo nuevo.
El Proceso de Toma de Decisiones de los Consumidores.
Aunque cada consumidor toma diferentes decisiones de distintas maneras, la evidencia sugiere que la mayoría de la gente sigue un proceso de toma de decisiones similar, con pasos bastante predecibles: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y. evaluación de posventa.
Las diferentes etapas de proceso de tomas de decisiones de los consumidores son:
1. El reconocimiento de la necesidad sucede cuando el consumidor reconoce la necesidad de un producto. Esta necesidad puede variar en términos de seriedad o importancia. El objetivo de la publicidad en esta etapa es activar o estimular esa necesidad.
2. La búsqueda de información puede ser casual (al leer anuncios y artículos que capten por casualidad la atención) o formal (al buscar información en publicaciones como los Reportes del consumidor). La publicidad ayuda en el proceso de búsqueda al dar información y hacerla fácil de encontrar, así como e recordar.
3. La evaluación de alternativas es la etapa en la que los consumidores comparan varios productos y características y reducen la lista- de opciones a un número manejable. Seleccionan ciertas características que son importantes y las usan para juzgar las alternativas. La publicidad es importante en este proceso de evaluación porque ayuda a separar los productos según sus características tangibles e intangibles.
4. La etapa de decisión de compra con frecuencia es una decisión de dos partes. Por lo general, se selecciona primero la marca y después se selecciona el lugar donde se compra.
5. La evaluación de posventa es el último paso del proceso y el punto donde uno mismo empieza a reconsiderar y justificar la compra.
Este proceso podría saltarse en una decisión de bajo involucramiento.
La publicidad en las inserciones de un empaque, ayuda a reducir la disonancia al señalar características clave, consejos sobre cómo usar mejor el producto o cuántos usuarios del producto están satisfechos.
Influencias en la toma de decisiones B2B.
Las influencias que afectan la compra del consumidor también se reflejan en el marketing de negocio a negocio. Aunque algunos de los factores del consumidor son relevantes en las compras de negocios, también hay algunas diferencias.
Segmentar y Dirigir.
Principio: Segmentar significa dividir el mercado en grupos de personas que tienen en común características similares; dirigir es identificar el grupo que con mayor probabilidad responda al mensaje de marca.
La publicidad que es interesante, relevante y que capta la atención se alinea con los intereses de la audiencia.
La eficiencia (y la efectividad) exige que los vendedores hagan dos cosas: segmentar el mercado y dirigir al grupo de audiencia correcto.
Seleccionar la Audiencia Meta (targeting) significa identificar el grupo que debe ser la audiencia más rentable, la que es más probable que responda a la comunicación de marketing. Estas decisiones son esenciales tanto para el mensaje como para las estrategias de medios que se perfilan en los planes de publicidad.
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